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围剿光明顶之后,头条可以突围吗?深扒张一鸣的“智能社交”战略 【微博粉丝 www.weifenyi.com】
作者:管理员    发布于:2017-12-02 11:42:24    文字:【】【】【
摘要: 从本质上上说,头条的打法和早期的BAT非常接近,但是又有人工智能的加持。在我看来,这种生意逻辑很简单——深挖”流量红利“,力求价值最大,简言之就是“花小钱、大流量、赚大钱”。

 

围剿光明顶之后,头条可以突围吗?深扒张一鸣的“智能社交”战略

一、今日头条做社交了

前些日子回老家,一路上和出租车司机聊着,他满口方言地说:“你们做互联网的,肯定知道红衫吧!现在牛逼的创业公司一半都被红衫买下了。“

虽然他说得并不准确,但在一座二线省会城市听出租车司机说到红衫,我还是有些吃惊的,便问他是怎么知道的。

”还不是从今日头条上!“司机说,”每天晚上睡不着,就看一会儿。”

过去的一年今日头条高歌猛进,从估值120亿到200亿,只用了几个月。头条也一直被包围。BAT出手了、微博不嫌事大推出了明日头条……各家几乎同时发起了内容平台大战,打的都是“基于算法、智能推荐的feed流”,这可是头条的立身之本。

这样凶猛的态势,犹如“八大门派围剿光明顶”。而张一鸣教主果然是节奏大师,在算法推荐和短视频之后,又把节奏带到了新的战场——

11月22日,头条提出了全新的战略,“智能社交”。

作为长期钻研社交、一心想做出下一代社交网络的创业者,笔者不由得浑身一机灵,头条这究竟是想做什么?

二、今日头条的战略特征

纵观今天的移动互联网,各家都先后发起了“进军线下”的号角,想要在传统商业的领地抢钱,只有今日头条最传统,打的一直是线上,玩的是流量。

从本质上上说,头条的打法和早期的BAT非常接近,但是又有人工智能的加持。在我看来,这种生意逻辑很简单——深挖”流量红利“,力求价值最大,简言之就是“花小钱、大流量、赚大钱”。

1、花小钱:花相对小的钱收买流量来源(媒体、创作者、创作平台)。

2、大流量:强大的内容生态,外加强力的推广,获取一个整体的大流量。

3、赚大钱:通过个性化推荐模式无限扩大了广告位的承载数量,然后通过广告等赚大钱。

这是一个“低买高卖”的逻辑,我们看到头条挖角的时候很壕,但相对于他巨大的赢利,这都是小钱。这个打法其实很传统,但是有了人工智能推荐的加持,效率忽然高了很多倍。

这个生意要想一直做好,关键有三:

1、内容要无限丰富有趣,足以满足用户需求。

2、算法要无限精准高效,确保内容精确推送。

3、流量要无限稳定粘合,不断吸收用户的眼球和时间。

从这里,就可以理解头条的突围战略。张一鸣的个性特征很明显,进攻就是最好的防守。

头条一直在进攻,四面出击,基本上就是围绕以上三点,出三招:

1、丰富”内容源“。

大推抖音、火山、悟空问答等内容社交平台,迅速扩大头条的内容生态。短时间内做不了的就买买买,要么砸钱到快手、知乎等平台”挖人“,要么巨资收购musical.ly、Flipagram等一系列内容社交平台。一年下来,今日头条创作者大会公布,现在已经有了120万头条号,带来2017年48亿次内容消费,还有全球各地各个平台上1亿多作者,这架势很恐怖。

2、不断优化迭代算法。

用户的互动行为越多,获取的数据越丰富,推送越发精准,用户越来越离不开。

3、寻找”内容精确消费“之外的护城河。

这个新的护城河,似乎就是”智能社交“。

三、头条要做的”智能社交“

从目前来看,今日头条的“智能社交”战略,其实就是:智能(分发)+社交(分发)。

简言之,如果你发了一条内容,自我感觉不错,想要获得很好的传播,头条上有两条路:

1、路线一,你在头条已经有了粉丝,则粉丝量为阅读量保底,智能推荐进一步为传播的爆发加持。进而,粉丝阅读活动的结果,也为智能推荐提供数据上的依据。

2、路线二,你在头条还没有粉丝,则智能推荐首先帮你获得传播,传播的过程迅速收割新的粉丝,通过触达感兴趣的人完成冷启动。

粉丝保底,算法加成,这是一个双保险,保的是“优质创作者和内容不被错过”。

事实上,之前的微博、知乎等,都曾经做过这样的尝试,想把社交分发和算法推荐结合起来,但是结果往往是整个信息流的杂乱无章。

四、双保险的用意

头条这么做,原因显而易见:

1、引入大v内容源。

过去,头条上的内容创作者主要是错过微博、微信公众号等的后起者,一般粉丝不多,想要根据内容本身获得更多传播机会,对他们来说,算法带来了更多机会和公平。

现在,通过“关注机制”的引入和强化,那些已经自带粉丝流量的大v们也有机会引进来了,那些拥有大v潜质但是错过微博红利期的人也有了机会。这本质上还是扩大内容源。

2、引入粉丝关系链。

大v的进入还带来了他们的粉丝社群,那些错过微博红利期、具有大v潜质的准大v们也能建立起自己的粉丝社群,这又可以成为头条生态新的护城河——粉丝关系链。

如果说,微信的护城河是人们在现实生活中的熟人关系链,那么头条未来的护城河就是一个个大v的粉丝群落(微头条)、一个个垂直话题的兴趣社区(悟空问答),这一个个弱关系的“部落”组成了头条的流量粘合体系。

从今日头条创作者大会公布的战略来看,他们确实“下了血本”,即将推出千人百万粉计划——在平台上孵化1000个拥有百万粉丝的账号,同时悟空问答也推出了10亿补贴答主生态。这对错过两微知乎时代的人来说,诱惑颇大。

打社交究竟是头条的偷袭珍珠港,还是围魏(社交)救赵(内容)?讨论这一点的同时,我们来看看其他家。

五、内容平台的对决态势

“智能推荐+社交分发”不止头条一家,微博、知乎、天天快报都已经加入了这样的对决,这场大战的格局是怎样的,会怎样推演?

1、微博

a、特点:主打“热点新闻和名人明星”,讲求的是一个“热”和“快”字。所以我们发现,只要一有热点发生,谁谁出轨、谁谁脱单,微博服务器就立刻被撑爆。

b、优点:对名人大v的掌控、传播的速度、三四线和年轻人的下沉。

c、弱点:对名人依赖度过高,普通人毫无参与感;水军僵尸粉泛滥,信息噪声较多;feed流的分发过于混乱,让人摸不者头脑,用户体验做的不够好,前段时间和菜头与微博的撕逼就是表现。

2、知乎

a、特点:主打的是“兴趣话题的深度分析”,强调的是深度、专业感和故事性。一般来说,有什么事件在微博微信上火了,看最新进展去微博,看深度分析去知乎。

b、优点:生产优质深度内容的社区氛围,和内容创作者的整体质量。

c、弱点:知乎回答套路化、故事化;深度长内容对于更广泛的用户来说,存在门槛和障碍;社区抱团比较严重,后来者较难出头;知乎live模式不够成功,大V变现没有成型的模式。

3、天天快报

a、特点:大流量大资源投入,作为腾讯内容战略的核心,企鹅号寄托了腾讯对内容领域的所有野心和构想,今年很多人都在说企鹅号会是一个风口。

b、优点:腾讯的全面资源导入,百亿流量、百亿产业支持、百亿现金;体现了kk理念的分发机制,推荐更多类似的、推荐我朋友喜欢的、推荐我现在不喜欢单想尝试着喜欢的信息流。

c、弱点:相对用户量和影响力较低,腾讯2b基因的相对缺失。

4、今日头条

a、特点:国内内容算法分发的“鼻祖”,高度重视技术和算法,四处并购、重金购买内容源。

b、优点:内容创作体系的丰富、算法的持续迭代、对创作者利益诉求的理解、拥有图文视频(包括专业做图片的图虫)等聚合完整的内容生态。

c、弱点:后面细说。

看起来各有千秋,那么决胜点在哪?

六、最终的对决——娱乐效率

从本质上说,这些平台都是娱乐导向的内容消费平台,核心是帮助用户缓解无聊、杀时间。那么最终让用户“疯狂爱上”的关键,恐怕是消费内容获取满足的“娱乐效率”。

移动互联网时代最大的特征之一,是用户习惯和体验的“碎片化”。碎片化的直接结果,是信息爆炸了,人们的注意力变得稀缺,进而开始追求短奖赏回路的满足。

什么是短奖赏回路?就是别让我等,要快要迅速:

迅速引起注意,迅速阅读推进,迅速解决问题,迅速满足愉悦。

回忆一下,或许孩提时代,一篇文字繁多、分段较少、循序渐进的巨著你还读的进去,巴尔扎克小说十页纸说市井生态你还看得下去……

那么今天,在人的注意力普遍缩短到8秒以内的时候,这一切都变得不可想象。

“天啊,废话怎么这么多?什么叫慢慢走欣赏啊?什么是推迟满足感?一边去,我要迅速果断地爽起来。”

在这样的局面下,头条这种算法推荐的内容娱乐平台,要想取得产品层的胜利,核心就是内容消费体验更高、“娱乐效率”更好:

试想,伴随着兴趣数据的获取和推荐,每一次刷新页面,十条内容可能至少有5条能引起用户兴趣;另一方面,因为对短视频、短内容的强调,打开每一条信息时,用户几秒钟内就开始多巴胺分泌,从而进入心流状态。这样愉悦的效率何等了得?

这便娱乐效率,单位时间愉悦度。如果说,实用工具追求的是最短的时间、最大程度地解决痛点问题、带来更多的效益。那么娱乐平台追求的就是,更短的时间、更多更丰富的愉悦体验:

刷朋友圈,可能20条信息有一条是让我感兴趣和兴奋的。

在陌陌上勾搭,可能一个小时勾搭30个人,才有一个回应,可能还是酒托或者机器人。

在直播平台刷礼物,一个小时可能被妹子口播五次。

玩王者荣耀,可能15分钟就会成就感爆棚。

使用头条呢?娱乐效率高、单位时间愉悦度高,让人易于愉悦是核心竞争力。

智能社交战略推出后,一个明显的变化是:娱乐效率进一步提升,头条可以做大“围绕大v和问答的社群互动”,并且进一步根据兴趣数据来分发,这个效果可能是非常可怕的:

你打开头条,能最快最高效地找到自己感兴趣的话题讨论、社群互动、社区体验,每次打开都会有。

如果这也能智能分发,对于微博、知乎无疑是致命一击,没有人可以抗拒这种短奖赏回路的魔咒。

七、头条的隐忧

1、千人百万粉的计划,真的可以实现吗?微博们遇到的坑,头条就可以幸免?

这里有六组关系的矛盾,摆在张一鸣面前:

如何处理智能推荐和社交分发的关系?
如何避免信息过载,让消息流陷入杂乱无章的境地?毕竟,微博就掉进了这样的坑。

2、如何处理用心原创者和“做号者”的关系?

目前,头条上已经有一些做号者出没,用流水线标准化的生产套取平台补贴。如果未来这些家伙也涌入微头条和悟空问答呢?目前问答的签约机制和微头条的认证机制,是否可以有效遏制?

3、如何处理名人明星和原生大v的关系?

名人明星天然带流量,但是他们的存在也很容易让用户陷入沉默围观、缺乏发言动力的状态,更有可能压制原生大v的发展。

和菜头到头条了,这是一个新的开始,但对本来有潜力成为和菜头的人呢?

4、如何处理盈利机制与社交氛围的关系?

头条的作风一直是“买买买”,是建立利益机制让作者有钱赚。但是知乎这类的社区,其实是经历了漫长的社交氛围的营造,所以即便一分钱没有,仍然有人会认真答题讲故事。那么,头条如何一步步建立社交氛围,又如何唯kpi导向的赚钱风影响社交氛围的构建呢?

5、如何处理丰富内容和有限界面的关系?

头条的野心越来越大,内容也越来越丰富。但在移动端,用户的使用往往是简单碎片且线性的,很多app即便功能页面重大,用户最终长期使用的也就一个路径。头条该如何处理这一矛盾?难道也人工智能产生定制ui?

6、如何处理普适审美与多元调性的关系?

头条的页面风格明显是普适的,可能适应大多数用户的调性,但也是它在一些人口中逼格不高的原因。而要做粉丝社群,不同群体的审美调性肯定是不同的,有没有办法适应?

对于头条来说,这些矛盾是否都能解决?

我们做一个大胆预判,把它未来的发展分为两个阶段:

第一个阶段,现有的粉丝泛社交战略完成,头条就足以再造一个微博,一个算法更精确、内容消费效率更高的微博。

第二个阶段,实现深度彻底的智能社交,从而掌控人们的日常生活。

这个深度彻底的智能社交,应该是怎样的?让我们拭目以待。


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