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滴滴外卖如何选择:城市引领农村,还是农村包围城市?
作者:管理员    发布于:2018-06-13 00:22:23    文字:【】【】【
摘要: 对于滴滴外卖而言,有可能会从外卖市场里分一杯羹;也有可能外卖业务做着做着,会让自身奇虎难下、进退两难,食之无味而弃之可惜。

 

滴滴外卖如何选择:城市引领农村,还是农村包围城市? 敌进我退,敌驻我扰,敌疲我打,敌退我追”。这是1927年毛泽东同志为红军提出来的游击战术,现如今这一战术被滴滴用在了外卖领域。继第一站无锡之后,6月份滴滴要在南京、泰州、成都三地“连开三城”。

游击战术的核心精髓是“消灭敌人的有生力量”。但是对于外卖领域,这种在一座城市还没有站稳脚跟,只是凭借着高额补贴获得了一时关注,但是补助停了就又逐渐暗淡的背景下,忙着开赴新城,不仅不能消灭敌人的有生力量,而且还会让自身疲于奔命,却又没有效果。

滴滴外卖不仅在最基本的战术打法上存在值得商榷的地方。在具体的运营策略方面,从无锡,到南京、成都,再到泰州,三个不同层次、不同气质的城市选择中,我们也能发现滴滴对其外卖业务定位、策略的摇摆问题。无锡:二线弱三线强,滴滴外卖一开始就没想清楚切入城市的定位。

放眼当今的中国互联网行业,超级独角兽们都在为了上市而讲着各种各样的故事:今日头条的用户和流量;小米的“手机+智能硬件+IoT”;美团点评的“有价值无边界”;当然也包括滴滴的外卖故事。

在笔者看来,外卖并不是一个好的战略抉择。因为在外卖、O2O这个领域,已经基本没有了战事,基本上就是美团和饿了么两家分天下。相比外卖,无人驾驶、智慧交通、国际化才是滴滴要讲,同时也需要长远布局、精耕细作的领域。可惜,程维并没有这么选择。

好吧,就算是因为特殊的原因、情怀和秉性,而选择了外卖,那么在具体的策略、打法上,滴滴外卖也有值得商榷的地方。最主要的一点就是,滴滴外卖到底是要走城市引领农村的道路,还是要走农村包围城市的道路?或许这个问题,从一开始滴滴外卖自己就没有想清楚,所以才会选择了“无锡”这座二线弱三线强的城市。因为,定位模糊,说它城市引领农村也可以,说它农村包围城市也勉强说得通。

实际上,不管从哪个类型的城市切入,走哪一条路径,外卖领域如今都已经是存量市场的竞争。对于存量市场,就意味着滴滴外卖,要从美团、饿了么的虎口夺食。这显然不是一件容易的事情。而且越来越懒的中国用户,也未必能随了滴滴外卖的愿。

因为用户要迁移,成本实在是不低。要下载APP、要注册、要填写新的地址、要适应新的界面、要改变使用习惯、没了历史数据,所有这些都是互联网产品有“用户粘性”的原因所在。这并不像街边买瓶矿泉水,去哪个小店买都可以的问题。

滴滴外卖当然也非常清楚自身会面临的挑战。所以,从一开始,滴滴外卖就使出滴滴当年在网约车领域的杀手锏——高额补贴去争夺市场。外卖领域史无前例的出现了,既补贴用户还补贴低端商家的情况。众所周知,补贴只是兴奋剂而不是造血剂,补贴来了用户跟着来,补贴走了用户跟着走。这种“过路”的用户和流量,对于平台来说,基本没什么意义。

市场也证明了这一点。当无锡的监管部门叫停了滴滴外卖非理性的补贴时,滴滴外卖在无锡的市场份额就急剧下降了。据媒体引用DCCI发布的《无锡市网民网络外卖服务使用状况调查》称,美团外卖的市场份额为51.6%,饿了么为34.8%,两者占据了绝大部分市场份额,滴滴外卖的市场份额仅为6.9%。DCCI的报告还显示,如果完全剔除掉补贴因素,滴滴外卖的占比,或由原来的6.9%下降到4.8%。

对于滴滴外卖来说,一切似乎来得也快,去得也快。

南京&成都:如何契合品质生活和消费升级的大势?


如前所说的游击战术一样,在无锡高开低走之后,滴滴外卖6月份转身又要进攻南京和成都去了。

虽然无锡的GDP很高,但是在大众普遍的心理认知里,其仍旧是一座介乎于三线和二线之间的城市。而跟无锡相比,无论是南京还是成都都是典型的二线城市。这种典型区域市场,无论对美团外卖还是饿了么来说,不仅有数字层面的实质意义,同时也有着风向性的标志意义。因此,美团外卖、饿了么是不会让滴滴外卖轻易入场的。换言之,在无锡就没能取得突破的滴滴外卖,如果不改变现有的策略、打法,在更激烈的竞争和监管面前,将会面临更大的挑战,改变战局结果的希望并不大。

以南京为例,要知道,滴滴外卖还没进入,监管预防针就来了。5月30日下午,南京市工商局联合公安、物价、食药、商务等部门,对滴滴外卖、美团外卖、饿了么等三家外卖服务平台开展行政指导,并提出了“四必须、八不得”的具体规定。其中就明确规定了,“平台企业不得利用‘高额补贴’等手段抢占市场份额”。可以说,滴滴外卖还没“迈出脚步”,路就被堵死了。

此前有媒体报道称,DCCI调查结果显示,因便宜优惠而使用滴滴外卖的用户占比为80.1%,高于市场68.7%的平均水平,说明滴滴外卖用户受价格波动影响较大。在这样的情况下,补贴这个核心招数不让出了,滴滴外卖要想在南京、成都等地取得开门红并不容易。

而且,值得一提的是,和三四线、五六线城镇的用户相比,一二线城市对产品和品牌,除了价格因素之外,也有着更强的情感和价值观判断。此前滴滴打车大数据杀熟、司机打投资人、空姐遇害等频出的负面事件,很大程度上会影响滴滴外卖的品牌形象、用户选择和业务拓展。

此外,滴滴外卖被媒体和用户所调侃的“黄沙拉麻”这一问题,在南京会面临更大的挑战。一方面,按照媒体报道,“黄沙拉麻”,是指滴滴外卖中黄焖鸡、沙县小吃、兰州拉面、麻辣烫等相对低端的商户占比很高;另一方面,南京作为六朝古都,自古以来就是富庶之地,而成都更是天府之国的省会,当地民众享受生活的水平遥遥领先国内大部分城市。由此可想而知,滴滴外卖的“黄沙拉麻”显然很难满足南京、成都用户追求生活品质、消费不断升级的大趋势。对滴滴外卖自身而言,如果不改变现状的话,依靠“黄沙拉麻”是既做不响品牌,也做不大流水的。

泰州:区域协同或只是借口,真是目的或试水三四线城市


其实,滴滴外卖在选择进入哪个城市的时候,是动了一番心思了的。无锡可以当作是2.5线城市,南京、成都是二线城市,泰州可以划入三四线城市,由此滴滴外卖最近会覆盖的城市里,就基本覆盖了2-4线城市。

滴滴外卖的说辞是,无锡、南京、泰州可以共同构建滴滴外卖江苏运营体系的铁三角布局。然而类似这种区域协同的提法,很可能只是一种借口。因为外卖不同于电商,基本属于单体城市单体作战,区域协同的机会并不大。外卖就像打车一样,当年Uber在中国,也是以单体城市运营为主。滴滴外卖6月份三座城,其实还是在做实验,看看哪一类型的城市更好进入。

具体到泰州市场而言,虽然泰州市整体有五六百万人口,但是城区的人口只有一百五六十万,核心主城区人口更是只有五六十万,而这也是外卖业务最主要的发生区域。可以说跟其它一二线城市相比,泰州这种三四线城市的辐射能力太多,几乎可以理解为是外卖行业的边缘市场。

滴滴外卖高调进入这种边缘市场其实意义并不是很大,相反还有可能适得其反。因为这种小城市本来的品牌餐饮就不多,在美团外卖、饿了么先入为主的背景下,地推能力并不强的滴滴外卖如果不能努力拿下品牌餐饮,那剩下的就还是“黄沙拉麻”这种餐饮小店。由此一来,用户就会认为:在二三线城市滴滴外卖以“黄沙拉麻”为主,在三四线城市还是以“黄沙拉麻”为主。不管真实情况如何,但是用户的第一印象如此并不断固化的话,对滴滴外卖的品牌形象并不是一件好事。

而对于B端的餐饮品牌而言,也会形成恶性循环。也即:商户以黄沙拉麻为主——用户需求得不到满足——用户选择别的外卖平台——缺少大体量用户没有谈判资本——高端品牌更加不愿入驻——黄沙拉麻的标签进一步固化……

很显然,这种情况不会是滴滴外卖愿意看到的,而不愿意看到这样的结果,开拓优质商户就成为了滴滴外卖的重中之重。

其实,相比于2-4线城市,笔者倒是好奇滴滴外卖为什么不直接进军一线城市高举高打?毕竟一线城市的优质商家多,容易开拓;加之如果能在骑手精神面貌、骑手着装、骑手骑行工具等做一些提升;甚至用统一的包装盒、包装袋为用户提供服务……在这些方面进行一些改良创新的话,或许一定程度上可以给用户带来耳目一新的感觉。而一线大城市向来有着风向标的作用,扎根成功后,再下沉到二三线、四五线就容易得多了。

写在最后的话:


联想手机没落于战略摇摆,没有战略定力和战略耐心,而滴滴进入外卖领域,从内外部不同的声音,以及如今在市场选择上的二线主流城市、2.5线城市、三四线城市,各种不同类型城市之间的踌躇和实验,表明滴滴外卖对自身要最先服务于哪一类人群、能最先服务于哪一类人群,自己都没有想清楚,也处于切入城市定位模糊的战略摇摆状态中。

而且依靠简单粗暴的补贴起家的滴滴,在外卖这种技术门槛高、需要有强运营能力和耐心的领域,未必适应。至于年轻的程维,究竟有没有耐得住寂寞的战略定力和战略耐心,从目前来看也不得而知。

所以,滴滴外卖虽然口号喊得很响,貌似决心和信心很大的样子,但是时间所有的事情都是这样——理想和现实之间总是有着巨大的鸿沟。对于滴滴外卖而言,有可能会从外卖市场里分一杯羹;也有可能外卖业务做着做着,会让自身奇虎难下、进退两难,食之无味而弃之可惜。 

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