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腾讯文娱2020,IP工厂转身记
作者:管理员    发布于:2021-01-26 21:15:44    文字:【】【】【
摘要:时至今日,IP依然等于变现公式上的最大变量

图片来源@视觉中国

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文 | 银杏财经,作者 | 风千语,编辑 | 吴不知

 

即使不看数据也能想象,2020年的影视文娱大致是何种境况。一向是腾讯爱IP,阿里喜分发,到了惨淡年代,大家能爱的应该都只有“现金流”。

有钱才能过冬,对于文娱行业来说尤其如此,这种时候背靠大厂的优势就显得格外明显。企鹅影视CEO孙忠怀甚至在2021腾讯视频V视界大会上说:“别的没有,就有一颗真心,还有钱。”

抛开游戏不谈,腾讯依旧是市场上数一数二的文娱投资机构。我们有些好奇,有钱的腾讯怎么度过2020?又怎么穿越影视寒冬、音乐付费时代和动漫复苏之年?

本文盘点主要根据腾讯集团IEG旗下划分的四大实体业务(腾讯游戏、腾讯影业、腾讯文学、腾讯动漫)及腾讯音乐娱乐集团,游戏由于体量庞大不在此次盘点之列,文学作为整个IP产业链的源头,则放到影业、TME及动漫中去渗透。

腾讯互娱的口号一开始是程武2012年提出的“泛娱乐”,2018年口号变为了“新文创”。从强调娱乐到强调创新,IP的重要性呼之欲出。

仔细翻一番腾讯的发展历程会发现,创新、IP一类的词语是后天的东西,只是提得多了,让人误以为腾讯天然就喜欢原创。然而即使是后天运作,大部分IP还是到了腾讯手里。

近几年,腾讯在音乐、动漫和文学等领域的动作,越来越倾向于从创作端入手,一个大神作者、漫工作室有时候可能等于N个大IP,一个好的音乐人也可以等于数首爆款金曲。

01 影视:长大不代表成熟

时间跨入2020年,长视频平台的前进后退变得更加明显。爱优腾,“优”势不足,爱奇艺自制备受瞩目,腾讯视频无功无过,爆款减少,芒果TV低调跃进千亿市值。

多数平台在综艺、剧集上表现出重自制、精品化的倾向。大家似乎都纷纷意识到,要想在长视频战中突围,仅靠版权和资源是不够的,毕竟金钱总是有限,用户总是善变。

根据《2020腾讯视频年度指数报告》,相较于2019年的149部,平台播出剧集数减少了18部,独播剧集增加了11部,为48部,同时,网络电影的片量有所下降。

在所有腾讯独播剧中,比较值得一提的有三部,分别是现实主义题材《安家》,女性题材《摩天大楼》《三十而已》。女性题材和现实题材是2020年的热点,像《摩天大楼》这样悬疑+女性的综合题材,理论上应该大火,却因为营销方向错误,失去了和《隐秘的角落》一样成为现象级作品的机会。

如果没有《沉没的真相》中插广告的败笔操作,爱奇艺会成为2020年精品剧大赢家。不过爱奇艺的出位,为同行提了个醒:精品自制势在必行,即便做不成Netflix,也要向它看齐。

线下拼命拍,线上拼命压。从2019年末开始,影视剧全行业都呈现了清库存、去产能的趋势。古装剧扎堆,大IP蜂拥,爆款《庆余年》便是那段时间上线的。

2019年现象级作品《陈情令》,作为长视频平台超前付费的肇始,到了整个2020年,所有平台都在试水超前点播。

电影方面,腾讯影业作为出品方且票房过亿的电影只有三部《送你一朵小红花》《急先锋》《紧急救援》,其中《送你一朵小红花》是在12月31日上映,截至目前,票房已过11亿。

猫眼专业版资料显示,腾讯影业累计总票房79.6亿,在影视公司(主要指母公司)中排名27位,距离排名第三的阿里影业差了两百多亿票房,遗憾不止一点点。

值得关注的是,腾讯和阿里都为2020年处于生死存亡关头的老牌电影公司华谊兄弟伸出了援手,当时,华谊兄弟公开募资22.9亿人民币,腾讯认购金额约1亿。

如果说对华谊的支援有其历史源远,那对VUE Video的收购便属于顺时而动。VUE 本来是一款主打vlog的短视频平台,团队主要来自豌豆荚,腾讯全资收购以后将其并入微信团队,然后打造出了一款视频剪辑软件——秒剪。

本不想只做工具的VUE最终还是成为了工具的一部分,然而这只是腾讯全媒体布局中很小的一部分。腾讯一直没有放弃对海外流媒体的投资,2020年6月时并购了吉隆坡的流媒体初创公司Iflix。

孙忠怀在2021腾讯视频V视界大会上表示,腾讯视频想要追求绝对的领先,综合视频平台将是其长期战略。“绝对领先”这话在当下听来着实有些“大话”的意味,目前国内没有任何一个流媒体平台占据了市场超过50%的份额,何况拦在所有内容消费平台前面的还有一道高门槛:付费率。

在2019年之前,腾讯视频的会员用户规模一直多于爱奇艺,进入2019年后,爱奇的会员用户增速开始一路领先。二者虽然用户规模双双破亿,要真正拉开差距尚需时间和创新。

腾讯视频的主要收入和传统长视频平台并没有太大区别,也是广告和会员付费。要想走出一条综合视频平台的路,不说看齐B站,起码也要拥有几个优势性的垂直细分领域。

遗憾的是,比之芒果有综艺,爱奇艺有悬疑,腾讯所擅长的领域只有抽象的“IP打造”。IP产业链是个好东西,前提是能够细分落实到不同领域,否则就只能靠头部IP撑起全部内容,这离所谓的综合视频平台相去甚远。

2020年7月,孙忠怀接受人民日报《大咖有话》栏目专访时,将现阶段的腾讯视频比喻为“成年人”。他认为,一个长大了的视频平台,应该在可控的成本下探索行业的长期成长性,并带动行业可持续发展。

有钱的腾讯和同行面临的是一样的大环境,面对市场放缓,广告预算收紧的现实,腾讯虽已成长,要变得真正成熟或许还要翻越多座山丘。

02 音乐:版权未必是最终兵器

2020年,全球三大唱片公司联盟全面结成。

腾讯音乐娱乐集团2020年最大的一笔交易要数对华纳音乐和环球音乐(UMG)的投资。

3月份正值全球疫情爆发之时,腾讯牵头完成了对环球音乐(UMG)10%的股权收购,这个比例在12月时上升到了20%,这是环球音乐与国内音乐平台首次合作。TME从此拥有了环球音乐旗下如Taylor Swift、Billie Eilish和Queen等知名音乐人的内容版权。

5月,推迟上市的华纳音乐得到腾讯约2.4亿美元的投资,股权占比10.4%。合作并非突如其来,早在2018年,腾讯音乐上市前夕,华纳和索尼音乐一道就为腾讯音乐贡献了约2亿美元。

网易云音乐紧随其后,8月份与环球音乐达成战略合作,合作内容还延伸到了网易云的社区产品Mlog。

唱片公司对独家授权的放弃,显然更有利于行业竞争,但腾讯在财大气粗的路上早已一去不复返。3年前,腾讯就以高于报价10倍的金额拿下过环球音乐的独家版权。

此外,腾讯还没有停下对次大陆音乐平台的投资,继2019年10月花1.1亿美元投资印度音视频播放器MX Player后,2020年9月又为印度音乐流媒体Gaana注资了五千万。

版权必须买,但溢价过高会让企业背上沉重的成本负担,加上国内远远达不到理想水平的在线音乐付费率(7.2%),腾讯音乐想要快速赚回这笔钱,并不比做精品长视频的爱奇艺容易。

反差的地方在于,走了明星路线的腾讯音乐选择了快手,而走了小众路线的网易云选择了明星味更重的抖音,可能也是种互补。

“版权不足”的网易云已经具备原创音乐生根发芽的氛围,尤其在与抖音牵手后,网易云算是为草根音乐人找到了一个流量出口。

数据显示,腾讯音乐平台音乐人群体中 90后、95后及00后占比超过了7成。腾讯为提高音乐人收入推出过三代亿元激励计划,一次比一次深入细致,最新一版的激励计划表现形式更加公开透明且多元,音乐人在版权之外还能获得分成收入。

大约所有在大平台搞创作的人,最后都离不开大平台的买断和分成,无论是音乐、文学还是动漫。出手相对阔绰的腾讯因此也更容易圈有内容及创作人资源。

拥有足够多资源的情况下,开荒种地是下一步的事,要紧的是怎么让用户掏钱。腾讯音乐走的是一条“版权+明星+全民K歌”的路,给予用户足够多的选择,足够多的idol,至于怎么K,就看你心情。

从财报数据来看,全民K歌一直都是腾讯音乐集团的营收主力,贡献维持在7成左右,Q3的财报显示,TME社交娱乐服务及其他业务的营收占比69.3%。

主播收入靠打赏及播放量,重娱乐社交的运营模式,如果没有严格监管和精细耕耘,完全不利于音乐人成长,反倒助长了陌陌式的习气。

2020年底,全民K歌收到一张顶格罚单,平台进行了为期30天的整改,同时下线“交友陪玩”功能,这张罚单很可能会波及TME Q4的业绩。

即便被版权成本所累,TME还是没有停下探索的脚步。

在线下演出无法开展的1到4月,酷狗、酷我的月活用户增长率都达到了10%,将网易云等对手远远甩在了身后,这得益于TME对线上演出的试水开拓。

上半年特殊时期催生的线上演出颇受争议,长远来说的确是弥补线下演出的良好选择,TME live给出的云上模板差强人意,并不值得大书特书。

完整的线上演出生态还需要时间发酵,培养音乐演出用户的线上付费习惯。相较而言,有声书和音频赛道在QQ音乐更有根基。

手握阅文集团的IP资源库,QQ音乐就是现成的有声书分发渠道,为此,平台与小宇宙共同打造了博客专区,并推出1元“听书会员”。此外,TME还上线了独立的长音频APP酷我畅听。

播客与音乐应用合体这种事估计也只有在国内能看到,年后第一笔大单交易就发生在TME与懒人听书之间。2021年1月15日,TME宣布将全资收购懒人听书,这是长音频赛道少有保持盈利的平台之一,MAU超过4000万。

大厂长音频赛道的战事很有可能在2021年打响,对于腾讯来说,音频开发(如广播剧、有声书)属于IP产业链上必不可少的一环。

拿广播剧来说,Z世代对于广播剧的热忱并不比动漫低,且主要阵地集中于B站或喜马拉雅等平台,网易云也在抢夺这块阵地。腾讯的优势还是在于手握的众多IP,这一点是其他平台暂时难以企及的,却并非不可复制。

完整的IP产业链布局,音视频、动漫缺一不可。

03 动漫:胜利最终属于大厂

近几年,平台纷纷开始认识到动漫在内容付费和IP生态建设方面的价值,不少平台的国创MAU开始领先于日本番剧。腾讯从2017年开始加大对动漫的投入,不顾亏损,与B站、爱奇艺展开激烈角逐。

不同于电影公司光线传媒等项目主导的管理模式,企鹅影视介入动漫行业带去的是更加完善的IP布局。2018年《斗罗大陆》《魔道祖师》大火,2019年《三体》漫画版上线3天人气过千万证明腾讯具有快速推动IP面世的能力。

据IT桔子资料,单从投资公司的数目来看,腾讯对动漫公司的投入在下降,2017年投了10家动漫公司,包括动漫堂、铸梦文化、绘梦文化等。到了2020年,腾讯只投了3家动漫相关的公司:百漫文化、花原文化和阿佩吉。

2019年,腾讯在动漫行业最大的投资放在了快看漫画身上,共计1.25亿美元。2020年未见在动漫领域的大宗投资,不变的是,腾讯依旧投资了一个漫画爱好者聚集平台阿佩吉。

阿佩吉是一个2020年4月份才成立的平台,其创始人兼CEO刘子健毕业于北京大学光华管理学院,曾是华为叠纸网络发行负责人,公司后续可能还会发展原创IP游戏。

对已有成绩动画公司(工作室)的投资主要为了快速整合资源,腾讯动漫尤其青睐那些已有作品或成功IP孵化案例的公司(工作室)。同时,腾讯还在持续跟进一些从IP孵化开始就参与的项目,为的是等待可能收割的一天。

百漫文化是腾讯投资连续3年都有注资的ACG植入内容运营商。2018年的国产3D动画《西行纪》就让百漫和腾讯结下缘分,2020年《西行纪》剧场版和漫画第三季顺利上线,同年,百漫被腾讯收购。

一边收割,还得一边播种。2019年,腾讯参与了漫画工作室十字星的A+轮,动漫IP运营及虚拟偶像孵化服务商虚拟影业的天使轮,以及风鱼动漫的A轮。或许是大环境影响,到2020年,腾讯的主要投资精力放在了两家小有名气的动漫公司身上。

先是与B站的狭路相逢,腾讯在B站上市前后的多次投资,并不影响腾讯动漫和B站动漫的竞争。

腾讯早年投资的绘梦动画(旗下有作品《狐妖小红娘》等)最终因联合创始人李豪凌与王昕的理念不同走向分道扬镳。王昕以子公司形式剥离出绘梦,坚定站在了腾讯动漫阵营,李豪凌在2018年和B站联合成立哆啦哔梦动画公司。

绘梦在2020年推出的《天官赐福》动画版,作为继《魔道祖师》后又一耽改大IP,目前已在B站收获3亿播放量。

近期,B站全资并购了绘梦,意味着它与腾讯的缘分彻底了结。

2020年10月,腾讯入股花原文化,持股比例约45%。花原文化与绘梦同属《狐妖小红娘》的制作方,旗下代表作众多,如《龙族》《一人之下》等。此外,腾讯视频动漫次元中心总监佘媛媛入驻花原担当董事。

国漫崛起需要时间,更需要金钱和精力。可以明显的感觉到,近几年,国漫在向精品化的方向崛起,这很需要高水准的专业动画团队,腾讯不停买工作室的目的也是源于此。尽管投资动漫公司暂时赚不了大钱,一个能打的动漫业务却非常有可能成为日后IP产业链中的一张王牌。

动漫区别于影视、音乐等行业重版权和自制,IP的衍生力量很大程度上决定了一部动漫的变现可能,这其实是腾讯的长处,加之它涉足动漫领域的时间在大厂中算早的,相对有积累。

腾讯IP产业链的核心忧患在于:IP是否被过度开发,同时,赛马制能否适用于内容生产也存疑。

IP开发朝体系化发展,意味着腾讯动漫会进一步加强控制权与主导权,这一点上,腾讯动漫与收购网文网站几乎走的相似路线,作者及工作室可能会上演变为代工厂和承制商。

阅文和作者的合同纠纷完全在意料之中,看似突然爆发,实际上是资本进入网文十数年以来早就埋下的祸患,即使2020年不爆发,2021年、2022年也会爆发。

事件最终以阅文修改合同为终结,但只是又埋下新的隐患,因为最根本的创作生态问题没有得到解决。动漫从业者依旧要面临和网文作者一样的问题:如果成不了头部,就只能接受被低价买断的命运。

更残酷的现实是,对于网文作者和动漫创作者来说,除了腾讯,他们能选择的去处少之又少。其他地方,要么钱给的更少,要么没钱还没流量。

因此,动漫的胜利,最终还是属于大厂。

04 结语

腾讯对IP的心思,大约活泛于2015年阅文集团的成立。从那以后,无论是对音乐、漫画平台的整合,还是对创作者的金钱激励,都是在为IP产业链铺路。

不过,腾讯显然不想被称为所谓的IP流水线抑或IP工厂,于是将越来越多的视线投注在了上游原创端。腾讯很清楚,时至今日,IP依然等于变现公式上的最大变量,一个成功且彻底的IP开发,带来的收益很容易突破想象力。

只是,接下来的腾讯需要多拿出几个爆款,才能证明自己真的具有完备IP产业链的能力。这些爆款需要尽可能地涵盖更多IEG的业务,并拿出相对亮眼的变现数据。



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