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在华捞金千亿元的Nike,这次伤了赚钱「发动机」
作者:管理员    发布于:2021-03-26 23:23:27    文字:【】【】【
摘要:这场“棉花风暴”的走向仍有待观察,但可以肯定的一点是,耐克即便不会完全失去中国市场,但原则问题绝不会为商业利益让步。

图片来源@视觉中国

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钛媒体注:本文来源于微信公众号新浪科技(ID:techsina),作者 | 徐苑蕾,编辑 | 韩大鹏,钛媒体经授权发布。

今夜无“棉”。

耐克(Nike)等国际品牌因抵制新疆棉花的声明,在中国掀起了一场“反抵制”风暴。先有王一博、谭松韵等艺人宣布终止品牌合作,而后网民的愤怒推向高潮,大量冲进某耐克直播间,要求主播停播……

来华40载,耐克在中国的总利润已经超过千亿元。虽经历过数次重大危机,但耐克依然未曾停下步伐。“just do it”的口号和标志性“√”深入人心,死忠粉熬夜抽签买限量款,投机者将AJ鞋炒至天价,中国市场早已成为耐克业绩最重要的“发动机”。而如今,耐克的这场“棉花风暴”又将如何收场?

01 中国是唯一收入正增长地区

1982年,耐克打着““local for local”(有“入乡随俗”之意)的口号进入中国市场,并在北京设立第一个生产联络代表处。经过近40年的发展,目前中国市场已逐渐成为耐克产品消费的“基本盘”。

根据3月19日耐克最新发布的财报,2021财年第三季度,耐克收入为104亿美元,同比增长3%,息税前利润为17亿美元,同比增长90%。

其中受疫情影响,北美和EMEA地区(欧洲、中东和非洲)收入分别下滑10%和4%,而大中华区则显示出极强的“抗疫”能力,收入同比增长51%至22.79亿美元,也就是说,耐克的收入增长完全是由大中华市场所带动的。

实际上,从2018-2020财年的数据可以看到,在耐克布局的全球市场中,大中华区是唯一一个保持正增长的地区,在耐克营收中的占比从14%提升至18%左右。

大中华地区贡献的息税前利润也逐步逼近北美市场。2020财年,两者差距为4亿美元左右,而到了2021财年第三季度,大中华地区息税前利润为9.73亿美元,同比增长75%,超过北美市场的9.7亿美元。

2018-2020财年耐克各地区业绩数据

大中华地区除了是耐克最主要的消费市场之外,也是耐克最重要的采购地区之一。耐克在中国有多家合作工厂,在2020财年,这些工厂制造的鞋子和服装大概占到耐克生产总量的2成左右。

02 多年来“教育指导”中国市场

耐克在中国有多受欢迎?在国内二手市场,天价AJ鞋并不少见,例如白黑红配色的AJ1,发行价1499元,二手价则飙升至几万元,中国鞋迷对AJ的追捧也催生了“炒鞋”生意。

“如果能轻松买到,会觉得耐克发售多了,价格不涨了。如果量少,买不到,又会吐槽量太少。除了在限量发售中拿到鞋子的少数幸运儿,其他的大多数人都没法开心地买到鞋子”,一位球鞋爱好者表示。

在不少球鞋爱好者看来,耐克根据不同配色、版型来调整销售定价和发售量,从而打造出自己金字塔般的产品框架,同时搭配捆绑销售、突击发售、熬夜抽签等方式,给中国消费者上了“饥饿营销”一课。

耐克的营销“套路”还有一件事至今仍为业界津津乐道,也可以说,是耐克在中国本土化过程中的一个里程碑。

实际上,耐克早在30年前就进入中国,并利用品牌优势在一定程度上“教育”了该市场:在2009年,当时国足成绩低迷、足球比赛充斥“假赌黑”等现象,而此时耐克却与中超签下10年赞助合同,以1500万美元赞助2009赛季中超球队的所有装备,并承诺赞助费每年将以10%逐年递增,也就是说,耐克为此花费总共约14亿人民币。

有人觉得耐克的做法“铤而走险”,也有人形容耐克是“抄底”中超。但事实证明,即便当时的中超在经历“至暗时刻”,但足球比赛的流量依然为耐克赚足眼球。2018年,耐克选择与中超再次续约,赞助金额已经变为30亿元(现金部分8亿、产品部分22亿元),比10年前翻了2倍。

在渠道方面,耐克也在中国市场不断探索线上线下的融合。近几年来,耐克一方面相继推出天猫旗舰店和微信小程序,积极参与618、双11等促销活动,在线下则加快自营和合作门店的开店速度。

根据媒体报道,近期在一周之内,上海静安以及北京三里屯两家Nike Live邻里店相继开业,而这距离亚洲面积最大的耐克旗舰店在王府井开业,仅相差3个月左右。

毫无疑问,耐克正在把更多的希望寄托在中国市场。事实也证明,无论是从产品、渠道还是营销的角度来看,耐克在中国的本土化实践为其赢得不少忠实粉丝,大有成为“国民品牌”之势。

03 “棉花”危机影响几何?

那么,中国消费者对耐克的喜爱,会因为“棉花风暴”戛然而止吗?还是说,“棉花风暴”对耐克的影响终究也会成为过眼云烟?

根据公开资料,来华的40年间,耐克也曾遭遇过几次比较重大的危机事件。

2004年,耐克在国内制作了一支名为“恐惧斗室”的篮球鞋广告片。片中,NBA球星勒布朗·詹姆斯脚穿耐克鞋挑战对手并取得胜利,但被詹姆斯打败的对手中有三个“影射”到中国人,广告播出后随即引发争议,被指含有侮辱国人之意。

当时,国家广电总局迅速向各电视台下达禁播令。耐克方面则表示尊重,并解释称,“耐克在中国有非常好的公众形象,没有必要得罪中国消费者,因此不存在有意或者无意贬低或亵渎中国之意。”

2012年,耐克卷入足球腐败案,时任足管中心主任谢亚龙被指先后收受耐克中国市场部总监李彤17.84万元的贿赂款,帮助耐克成为中超联赛赞助商。

2017年,在央视3·15晚会中,耐克因气垫鞋质量问题被点名。央视报道称,耐克一款价格为1499元的气垫鞋,在广告中称带有耐克拥有专利的zoom air气垫,但实际上并没有,耐克涉嫌虚假宣传。随后,耐克被要求进行退货处理并给予三倍赔款,沸沸扬扬的“气垫门”事件才尘埃落定。

互联网虽有记忆,但也容易健忘。耐克近几年的业绩也表明,其在中国的发展并没有因为前述几件危机事件而遭到折戟。

在一位4A广告公司人士看来,虽然耐克在中国深耕多年,但是近一两年受到海内外政治形势的影响,国内爱国主义情绪史无前例地高涨,“棉花风暴”短期内可能会引起公众一定的情绪波动,但长期看对耐克品牌并不具有摧毁性的影响。

部门消费者的“身体”也很诚实。在网购社区“得物”平台上的耐克鞋销售量仍然在快速增长,以销量最高的“Nike Air Force 107 low 空军一号”为例,根据不完全统计,12小时内就卖出约400双。

“好讽刺,微博热搜上的解约大战,仿佛成了投机者的狂欢”,一位网友说道。而一位球鞋爱好者则袒露了自己的心声,其表示,还是会买耐克鞋穿,“没有耐克阿迪,李宁和安踏就会涨价,如果国内没有渠道买耐克,那么可能会代购,无形中就增加了经济成本。”

目前来看,这场“棉花风暴”的走向仍有待观察,但可以肯定的一点是,耐克即便不会完全失去中国市场,但原则问题绝不会为商业利益让步。正如央视的文章所称,“不辨是非的企业能走多远?一旦触碰中国底线,就谈不上耐克,而是必被攻克!”。


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